Positioneren

Het leek in eerste instantie een rustige communicatieve week te worden, maar het hoogtepunt zat ‘m duidelijk in de staart: GroenLinks/PvdA maakte afgelopen donderdagavond bekend verder te willen gaan onder de naam Progressief Nederland, met ‘Pro’ als roepnaam. Communicatief gezien is dat een prachtige klus, die je kunt vergelijken met de splitsing van de oude Gasunie in de nieuwe Gasunie en GasTerra of het samenvoegen van gemeenten. Ik heb dat altijd gezien als één van de meest interessante en uitdagende trajecten binnen het vak: je bouwt niet alleen een nieuwe naam, maar ook een nieuw verhaal en een nieuw gevoel.

Opgave

De grootste brandingopgave voor de komende tijd zit in het laden van die naam met échte, onderscheidende betekenis. Dat vraagt om werken aan consistentie en herkenbaarheid in alles wat je doet en zegt. Tegelijk ligt er een duidelijke geloofwaardigheidsvraag: een nieuwe naam alleen verandert nog geen perceptie of imago.

Tot slot draait het om mentale beschikbaarheid: zorgen dat de doelgroep bij relevante thema’s automatisch aan ‘Pro’ denkt, met herkenbare en blijvende campagnes. De valkuil is om te breed te willen zijn; de kracht zit juist in het claimen van een paar scherpe associaties en die consequent vol te houden.