23 december 2024
Bonen Doppen, een uitgave van Jan Boon Communicatie, is een onregelmatig verschijnende column, of blog zo je wilt, over ontwikkelingen in het marketing- en communicatievak.
Deze editie van Bonen Doppen bevat overdenkingen over het afgelopen jaar en vooruitzichten voor het komend jaar, met trends en inzichten die ons vakgebied zullen vormen.
Vooraf
Aan het eind van een jaar kijken voorspellers, trendwatchers en futurologen op van hun kristallen bol en voorspellen hun trends voor het komend jaar. Velen hebben het bij het verkeerde eind zal aan het eind van het komende jaar blijken. In deze editie van Bonen Doppen zal ik naast een maatschappelijke invalshoek me vooral concentreren op wat er in het afgelopen jaar allemaal op ons vakgebied is gebeurd. Welke trends zag en zie ik voorbij komen die van invloed zullen zijn op het komende jaar, maar dat maakt me geen futuroloog.
De huidige tijd is helemaal niet geschikt om voorspellingen te doen, want wereld en aarde beleven op het moment een afschuwelijke tijd. Positieve ontwikkelingen lijken haast niet meer plaats te vinden, alle ellende is er al….. In tijden van tegenspoed kijken we uit naar meer duidelijkheid over wat ons in de toekomst allemaal te wachten staat.
Het afgelopen jaar bekeken
Het afgelopen jaar stond in het teken van geopolitieke en natuurlijke crises: conflicten, klimaatverandering en maatschappelijke onrust. Tegelijkertijd bood 2024 technologische doorbraken, zoals de opkomst van ChatGPT en generatieve AI, die contentcreatie en klantinteracties transformeerden. Maar dit bracht ook nieuwe vraagstukken rondom transparantie en authenticiteit en versterkte de roep om concrete duurzaamheidsinitiatieven.
Ik mag een boon zijn als het niet zo is
In 2024 is er weer meer veranderd in de maatschappij dan voorgaande jaren. Als marketeer, communicatieprofessional of ondernemer moet je steeds vaker en sneller aanpassingen ontwikkelen ten aanzien van de keuzes die zijn gemaakt in de afgelopen periode en beslissingen nemen hoe je de komende periode te werk gaat. Dat vraagt om inzicht in de veranderingen en ontwikkelingen. Voortdurend moet je in de gaten houden en opletten welke veranderingen voor jou, voor je organisatie van belang kunnen of zullen zijn. In ons jargon heet dat issuemanagement.
Wat mij is opgevallen
Het afgelopen jaar was een bijzonder jaar voor de wereld van marketing en communicatie. Er zijn een aantal interessante trends opgekomen die sterk zijn gegroeid in populariteit. In 2024 werden belangrijke trends en ontwikkelingen gedomineerd door AI en automatisering, met tools zoals ChatGPT en generatieve AI die contentcreatie, klantsegmentatie en personalisatie transformeerden. Hoewel automatisering campagnes efficiënter maakte, bracht het ook ethische vragen op over transparantie en authenticiteit. Duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid stonden eveneens centraal, waarbij bedrijven concrete acties ondernamen om greenwashing te vermijden.
Duurzaamheid en geloofwaardigheid
Consumenten vroegen in 2024 om meer dan holle beloftes. Bedrijven die greenwashing vermeden en hun duurzaamheidsclaims onderbouwden met meetbare acties wonnen vertrouwen. Communicatieprofessionals speelden een cruciale rol in het bewaken van geloofwaardigheid en consistentie in deze boodschappen.
Arbeidsmarkt: hoge mobiliteit en nieuwe verwachtingen
Ongeveer 20% van de Nederlandse werknemers wisselde van baan in 2024. Vooral in marketing en communicatie was de dynamiek groot. Werkgevers zochten naar talent met vaardigheden in digitale marketing, branding en strategische communicatie. Tegelijkertijd kozen steeds meer professionals voor freelance opdrachten, aangetrokken door de flexibiliteit en veranderende behoeften van werkgevers.
Sociale media en reputatiebeheer
Sociale media bleven een tweesnijdend zwaard. Sommige ministeries en andere overheden besloten hun aanwezigheid op platforms zoals Facebook en X (voorheen Twitter) terug te schroeven, vanwege negatieve reacties en veranderende algoritmes. Deze ontwikkelingen benadrukten de noodzaak van strategische keuzes om bereik en reputatie in balans te houden.
Dit onderstreepte de uitdaging voor organisaties om bereik en reputatie in balans te houden in een steeds kritischere online omgeving. Tegelijkertijd investeerde de Nederlandse overheid in digitale ecosystemen om hun boodschap effectiever te verspreiden, wat echter niet alle zorgen rond sociale media wegnam.
Transfers en vacatures
In 2024 wisselde ongeveer 20% van de Nederlandse werknemers van baan. Deze hoge mobiliteit op de arbeidsmarkt werd gedreven door een sterke vraag naar personeel en de wens van werknemers om betere arbeidsvoorwaarden te realiseren, zoals een hoger salaris, meer ontwikkelingskansen en een betere balans tussen werk en privé. Vooral sectoren met een krappe arbeidsmarkt, zoals marketing en communicatie, droegen bij aan deze dynamiek.
Vraag en aanbod
Binnen marketing en communicatie zijn specifieke cijfers lastig te vinden, maar de beweging in de sector is duidelijk groot. Dit komt door de blijvende vraag naar talenten op het gebied van digitale marketing, branding en strategische communicatie. Professionals maken vaker de overstap naar nieuwe functies die beter aansluiten bij hun persoonlijke ambities of betere carrièrekansen bieden.
Trends zoals employer branding, de groeiende invloed van AI en hybride werkmodellen vergroten de aantrekkelijkheid van banen in onze sector. Dit maakt niet alleen de overstap naar andere functies populair, maar stimuleert ook een groeiend aantal professionals om voor freelance opdrachten te kiezen, passend bij de veranderende behoeften van werkgevers en werknemers.
In totaal werden in 2024 naar schatting 1,38 miljoen vacatures geplaatst in Nederland, waarvan een aanzienlijk deel binnen de zakelijke dienstverlening, waaronder marketing en communicatie. De voortdurende vraag naar marketing- en communicatieprofessionals wordt aangedreven door technologische ontwikkelingen en veranderende consumentverwachtingen, waardoor bedrijven blijven investeren in onderscheidende strategieën en campagnes.
Soms denk ik wel eens…..
Overheidscommunicatie
Als teams Communicatie beter duidelijk willen maken wat ze wel en niet doen, dan starten ze vaak met het schrijven van een visie op communicatie. Maar helpt dat nu wel of niet? Het is allebei waar. Een visie helpt als richtsnoer voor al je handelen als team. Echter, het biedt je niet automatisch meer keuzes. Zelfs met een duidelijke visie blijft het vaak even uitdagend om beslissingen te nemen.
Overigens zijn heel veel visies die ik lees helemaal geen visie. Het is vaak een mix van bijvoorbeeld trendanalyse, goede voornemens, plannen, werkwijze, opsomming van disciplines, overzicht van corporate kanalen, beschrijving van de organisatie van communicatie en soms nog een voorstel voor uitbreiding van de capaciteit.
In overheidscommunicatie zijn grote stappen gezet. Communicatieprofessionals versterken het ‘luisterend vermogen’ en laten beleidsmakers de dialoog aangaan met de buitenwereld. Communicatie is er niet om beleid begrijpelijk te maken, maar om te helpen begrijpelijk beleid te maken. Communicatie is ‘in het hart van het beleid’ gekomen.
Employer branding
Daarnaast was er een opvallende trend in arbeidscommunicatie met de opkomst van ‘conscious quitting’ waarbij werknemers hun baan opzegden als de waarden van hun werkgever niet overeenkwamen met hun eigen normen. Deze beweging benadrukte het belang van een geloofwaardige employer branding, omdat inconsistenties in communicatie over waarden organisaties direct talent kon kosten. Deze ontwikkelingen tonen hoe cruciaal een sterke en consistente communicatie is in een tijd waarin zowel werkgevers als overheidsinstanties steeds kritischer worden beoordeeld.
En dan nog even dit
De snelle veranderingen in de wereld benadrukken de noodzaak van strategische wendbaarheid in marketing en communicatie. Professionals moeten niet alleen hun visie aanscherpen, maar deze ook flexibel inrichten om mee te bewegen met nieuwe ontwikkelingen. Hoewel vooruitgang gepaard gaat met uitdagingen, biedt verandering altijd kansen voor groei en innovatie.
Centrale rol
Marketing en communicatie spelen tegenwoordig een centrale rol in strategie, innovatie en het bouwen van duurzame relaties. Ze versterken de positie, reputatie en relaties van een organisatie door vertrouwen op te bouwen en een positieve perceptie te bevorderen. Effectieve interne communicatie verhoogt de betrokkenheid van medewerkers en stimuleert een productieve bedrijfscultuur, terwijl externe communicatie de band met klanten en partners versterkt en bijdraagt aan transparantie en crisismanagement. Dit alles draagt bij aan onderscheidende en consistente boodschappen, waarmee een organisatie langdurige waarde creëert voor alle stakeholders.
Het komende jaar bekeken
Wat staat ons te wachten
Volgens ingewijden belooft het jaar 2025 dramatische omwentelingen voor de mensheid. Hun voorspellingen voor het volgend jaar behoren tot de meest opwindende en angstaanjagende die ze ooit hebben geschreven. Hoewel hun boodschappen vaak symbolisch zijn en openstaan voor verschillende interpretaties, lijken veel gebeurtenissen aan te sluiten bij de huidige mondiale uitdagingen.
Naast chaos voorspellen ze ook fundamentele veranderingen in leiderschap. De profetieën reflecteren thema’s zoals de kwetsbaarheid van de mensheid en de noodzaak tot mondiale samenwerking en voorbereiding. Hoewel de interpretaties van deze voorspellingen variëren, lijken ze verrassend goed aan te sluiten bij hedendaagse uitdagingen, zoals klimaatverandering en geopolitieke spanningen. Ze benadrukken het belang van waakzaamheid en solidariteit in onzekere tijden.
Ik mag een boon zijn als het niet zo is
Voor 2025 verwacht ik dat toepassingen van kunstmatige intelligentie verder worden verfijnd, met meer nadruk op voorspellende analyses. Merken zullen transparanter moeten zijn over hoe ze gegevens en AI inzetten, waarbij vertrouwen een cruciale factor wordt in klantrelaties. Nieuwe technologieën zullen interactieve en gepersonaliseerde marketing verder ondersteunen. Lokale en zeer gerichte campagnes worden belangrijker, terwijl duurzame storytelling zich richt op oprechte verhalen ondersteund door meetbare resultaten. Deze vooruitzichten schetsen, meer dan ooit, een dynamisch toekomstbeeld voor de marketing- en communicatiesector.
Wat mij opvalt
Communicatietrends
Authenticiteit, transparantie en het slim omgaan met technologische innovaties. Organisaties worden uitgedaagd om oprecht en open te communiceren, omdat consumenten steeds kritischer zijn en waarde hechten aan eerlijke verhalen. Transparantie bouwt vertrouwen op, vooral wanneer bedrijven zowel successen als fouten eerlijk delen en laten zien hoe ze hun waarden naleven.
Transfers en vacatures
De arbeidsmarkt voor marketing- en communicatieprofessionals is en blijft dynamisch, maar ook uitdagend. Werkgevers zoeken naar de juiste kandidaten in een groeiend aanbod van platforms, terwijl werkzoekenden zich verliezen in een oceaan van niet-relevante vacatures (sites). Het is tijd voor een gerichte oplossing: een platform dat volledig is afgestemd op deze niche. Het is mijn ervaring als matchmaker dat werkgevers moeite hebben om specifiek en betaalbaar talent in marketing en communicatie te vinden via de algemene vacatureplatformen.
Wat zou jij ervan vinden als alle marketing- en communicatievacatures op één website te vinden zijn, waar je bovendien je CV kunt achterlaten om een voor jou gunstige match te krijgen?
Overigens ben ik van mening dat
De toekomst van marketing en communicatie ligt in het versterken van menselijke relaties in een digitale wereld. Authenticiteit en transparantie blijven hierbij sleutelwoorden. Voor wie durft te anticiperen, biedt verandering altijd mogelijkheden.
De wereld verandert sneller dan ooit, en marketing- en communicatieprofessionals worden uitgedaagd om flexibel en strategisch te blijven. Of het nu gaat om technologische innovaties, maatschappelijke vraagstukken of veranderende consumentverwachtingen, elke verandering biedt nieuwe kansen. Door anticiperend te handelen, authentiek te blijven en samen te werken, kun je jouw organisatie helpen floreren in 2025 en daarna.
“Alles blijft anders, maar verandering biedt kansen voor wie durft te anticiperen.”
Influencer marketing
Influencermarketing blijft in 2025 een krachtig middel binnen merkenstrategieën, met gemiddeld 15% van de marketingbudgetten besteed aan influencers. De focus verschuift naar meetbare impact, effectieve samenwerking en authentieke, relevante content om aan de verwachtingen van consumenten te voldoen. Tegelijkertijd spelen data en kunstmatige intelligentie een groeiende rol, van contentcreatie tot het optimaliseren van ROI en het versterken van gerichte, creatieve campagnes.
Toekomstbestendige organisatie
Interne communicatie is essentieel voor een toekomstbestendige organisatie, omdat het een positief werkklimaat creëert waarin medewerkers zich gehoord voelen, efficiënter werken en meer werkplezier ervaren. Dit leidt tot voordelen zoals hogere productiviteit, lager verzuim, betere klanttevredenheid en verbeterd innovatief en adaptief vermogen. Door leiderschap, toegankelijke informatie, goede digitale infrastructuur en een inspirerende werkomgeving te combineren, kunnen organisaties strategisch investeren in duurzame groei en flexibiliteit.
Uitspraak
“Meer dan het verleden interesseert mij de toekomst, want daarin ben ik van plan te leven”
Albert Einstein
Tot slot
Terwijl we de brug slaan naar 2025, is één ding zeker: communicatie blijft de drijvende kracht achter verbinding en verandering. In een wereld die steeds sneller beweegt, is het onze taak als communicatieprofessionals om niet alleen te volgen, maar ook te leiden.
Communicatie moet een voortrekkersrol spelen in organisaties die zich aanpassen aan nieuwe maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. Het is onze verantwoordelijkheid om niet alleen trends te signaleren, maar ook het gesprek te sturen, risico’s vroegtijdig te adresseren en de weg te wijzen naar oplossingen. Goede communicatie loopt altijd een stap vooruit op de organisatie. Of het nu gaat om issuemanagement, het versterken van vertrouwen of het vormgeven van interne verandering: communicatie is de sleutel.
Laten we 2025 ingaan met de overtuiging dat elk woord, elke campagne en elk gesprek ertoe doet. Dat we met empathie, visie en daadkracht organisaties helpen koers te houden in tijden van onzekerheid. Want als we samen blijven communiceren, kunnen we niet alleen voorspellen wat de toekomst brengt, maar haar ook samen vormgeven.
Rest mij je als lezer van Bonen in de pot en van Bonen Doppen hele mooie en gezellige kerstdagen te wensen. Laat 2025 een jaar zijn waarin we niet alleen nieuwe bonen zaaien, maar ook zorgvuldig blijven communiceren – eerlijk, open en met aandacht voor elkaar. Een jaar vol groei, verbinding en betekenisvolle initiatieven en gesprekken. Proost op wat komt!
Bonen Doppen
is een uitgave van Jan Boon Communicatie en is een onregelmatig verschijnende column, of blog zo je wilt, over ontwikkelingen in het marketing- en communicatievak.
Deze Bonen Doppen bevat een mooie inhoud over trends en inzichten op het gebied van communicatie en marketing met reflecties op het afgelopen jaar en vooruitzichten voor 2025.
Over Bonen Doppen
Bonen Doppen wil zo veel zeggen als dat een ieder voor zijn belangen moet zorgen, je zaken zelf beredderen. Je doet geen beroep op hulp van anderen; je benoemt en lost je eigen problemen zelf op
Bonen in de pot