Bonen Doppen

september 2025

Bonen Doppen, een uitgave van Jan Boon Communicatie, is een onregelmatig verschijnende column. Het is deze keer een samenvatting over de maatschappelijke en technologische ontwikkelingen in relatie tot communicatie en marketing.

De toekomst van communicatie steunt op drie pijlers: strategische positie, authenticiteit en menselijke verbinding. Communicatie hoort bij de bestuurstafel, niet in de marge. Interne communicatie vraagt leiderschap, crisiscommunicatie eerlijkheid en snelheid, en arbeidsmarktcommunicatie focus op kwaliteit. Reputatie vraagt om vooruitkijken en sturen, met technologie en netwerken als versterkers, mits geworteld in waarden en maatschappelijke relevantie. In een tijd van snelle technologische veranderingen bieden AI en data kansen, maar het is de menselijke blik, creativiteit en betrokkenheid die het verschil maken. Dáár ligt de kracht van communicatie en van professionals die het vak met visie en verantwoordelijkheid vormgeven.

Overigens ben ik van mening dat

“Overigens ben ik van mening dat Carthago vernietigd moet worden.” Dit bekende gezegde van Marcus Porcius Cato (234-149 v. Chr.), vlak voor de derde Punische Oorlog (149-146 v. Chr.), heeft altijd mijn interesse in geschiedenis aangewakkerd. Die fascinatie begon dankzij een buitengewoon inspirerende geschiedenisleraar op de Rijks HBS. Maar dat ter zijde.

Met diezelfde passie geef ik je een beeld hoe ik tegen ontwikkelingen aan kijk. In deze editie vind je meer over mijn mening over verschillende onderwerpen die me de afgelopen maanden zijn opgevallen:

• Rol, plaats en toekomst van marketing en communicatie
• Interne communicatie
• Crisiscommunicatie
• Arbeidsmarktcommunicatie
• Beeldvorming en reputatiebeheer
• Arbeidsmarktcommunicatie
• AI in relatie tot ons werk
• en het belang van netwerken

Marketing- en communicatieprofessionals staan voor een ingrijpende herdefiniëring van hun rol. Professionals moeten zich blijven ontwikkelen, zeker nu AI, data en gedragspsychologie het vak veranderen. In organisaties wordt communicatie echter nog te vaak gezien als een ‘duizenddingendoekje’ dat pas wordt ingeschakeld om losse eindjes af te werken. Dit leidt tot onderwaardering en gemiste strategische kansen. Communicatie moet vanaf het begin betrokken zijn bij besluitvorming, als volwaardige gesprekspartner aan de bestuurstafel.

De circulaire transitie en andere maatschappelijke veranderingen vragen om communicatieprofessionals en marketeers als bruggenbouwers. Hun rol verschuift van zender naar strategisch partner, die gedragsverandering stimuleert, draagvlak creëert en sociale normen beïnvloedt.

Branding ontwikkelt zich daarbij richting 3.0: betekenisvolle merken die verbinden op gedeelde waarden en maatschappelijke relevantie hebben. Authenticiteit en transparantie worden steeds belangrijker, vooral in een tijd van polarisatie en overvloed aan keuzes.

Interne communicatie is geen exclusieve taak van de communicatieafdeling; ook teamleiders hebben een sleutelrol. Medewerkers willen belangrijke informatie horen van hun leidinggevende, die context en prioriteiten kan duiden. Teamleiders fungeren bovendien als rolmodellen en als eerste aanspreekpunt bij vragen. In veranderprocessen verschuift de rol van communicatie van top-down informeren naar participatief betrekken, met ruimte voor ambassadeurschap op de werkvloer. Dit verhoogt eigenaarschap en vermindert weerstand.

Voor communicatieafdelingen geldt dat strategische focus nodig is om impact te maken. Door duidelijke speerpunten te kiezen en eigenaarschap te tonen, kunnen afdelingen uitgroeien tot ‘powerhouses’ in plaats van reactieve brandjesblussers.

Crisiscommunicatie vraagt om snelheid, openheid en consistentie. Het Drents Museum liet zien hoe het kan: direct na een kunstroof communiceerde het transparant via persberichten, sociale media en een gezamenlijke persconferentie met het OM. De directeur trad proactief op in de media, verdedigde gemaakte keuzes en bood mogelijkheden voor veilige teruggave van de gestolen kunstschatten. Deze aanpak hielp het vertrouwen van publiek en stakeholders behouden.

Voor bedrijven geldt dat reputatieschade door incidenten, zoals bij de besmette bessen van Albert Heijn, alleen te beperken is door snel, empathisch en transparant te reageren. Samenwerking met autoriteiten, compensatie en herstelcampagnes zijn hierbij essentieel.

De arbeidsmarkt voor communicatie en marketing kent duidelijke uitdagingen. LinkedIn blijft hét kanaal voor recruitment, maar traditionele vacaturesites maken een comeback. Referral recruitment (ook wel via-via-werving genoemd) en interne mobiliteit leveren echter de beste kandidaten op: persoonlijke netwerken zijn cruciaal. De kwaliteit van matches is belangrijker dan kwantiteit.

Starters hebben het lastig door hoge functie-eisen, zelfs voor junior posities en concurrentie van ervaren sollicitanten. Werkgevers zouden realistischere verwachtingen moeten hebben en investeren in inwerktrajecten. Opleidingen dragen mede verantwoordelijkheid: studenten krijgen vaak te weinig praktijkervaring en docenten missen actuele werkveldervaring. Starters kunnen hun kansen vergroten door netwerkactiviteiten, het strategisch inzetten van stage-ervaring en het ontwikkelen van veelgevraagde skills.

Beeldvorming wordt gevormd door strategische keuzes én externe factoren. Internationale ontwikkelingen, zoals Trumps hernieuwde presidentschap, beïnvloeden handelsrelaties, maatschappelijke discussies en platformkeuzes. Merken moeten flexibel reageren op polarisatie, verschuivingen in mediagebruik en maatschappelijke thema’s. Reputatie kan in een oogwenk worden aangetast door incidenten of negatieve publiciteit, waardoor proactieve reputatiemonitoring onmisbaar is.

Authentieke en missiegedreven merken onderscheiden zich positief. Neutraliteit kan leiden tot onzichtbaarheid; duidelijke waarden en maatschappelijke betrokkenheid maken een merk relevanter en geloofwaardiger.

Overheidscommunicatie ontwikkelt zich richting maatwerk, gebaseerd op data en inwonersprofielen. Transparantie en authenticiteit zijn essentieel om vertrouwen te winnen, zeker nu burgers kritischer zijn. Er is een duidelijke trend naar meer controle over eigen digitale kanalen, minder afhankelijkheid van sociale media en een sterkere inzet op SEO en eigen platforms. AI-toepassingen bieden in de toekomst mogelijkheden, maar worden nu nog beperkt door wet- en regelgeving.

Netwerken blijft een onmisbare vaardigheid voor marketing- en communicatieprofessionals. Het is meer dan visitekaartjes uitwisselen: het gaat om duurzame relaties opbouwen die toegang geven tot kennis, kansen en inspiratie. Evenementen zoals de Noordelijke Promotiedagen, bijeenkomsten van de CommunicatieProfessionals en CommunicatiePioniers bieden waardevolle mogelijkheden voor samenwerking, zichtbaarheid en vakinhoudelijke verdieping.

AI, met ChatGPT als prominent voorbeeld, wordt steeds belangrijker in marketing en communicatie. Het ondersteunt bij personalisatie, content creatie, sentiment analyse en trendvoorspelling en neemt routinetaken over. Toch blijven menselijke creativiteit en betrokkenheid de bepalende factor voor succes. De uitdaging is de juiste balans vinden tussen technologie en menselijkheid. AI moet worden ingezet als versterkende tool, terwijl strategisch inzicht, empathie en ethiek menselijke domeinen blijven.

Afgelopen periode viel mij op hoe sterk gedrag en beeldvorming met elkaar verbonden zijn in communicatie. De campagne Wij eisen de nacht op liet zien hoe een idee in no-time landelijke aandacht kan krijgen: binnen een weekend was er een half miljoen euro opgehaald en hingen de posters overal. Indrukwekkend, maar tegelijkertijd herken ik de bekende paradox: campagnes zetten onderwerpen krachtig op de kaart, ze roepen emotie en urgentie op en brengen het gesprek op gang, maar ze veranderen zelden op zichzelf het gedrag van mensen. Dat zie je ook bij de waarschuwingen tegen vapen of in de politiek, waar niet de woorden maar juist het gedrag van politici doorslaggevend is voor hun beeldvorming. Voor mij bevestigt dit dat campagnes vooral katalysatoren zijn: ze maken bewust, zetten aan tot gesprek en scheppen de omstandigheden waarin verandering kan ontstaan. Maar het échte werk begint daarna, voorbij de campagne, waar gedrag en keuzes uiteindelijk bepalen of er werkelijk iets verandert.

Afgelopen periode viel mij op hoe sterk gedrag en beeldvorming met elkaar verbonden zijn in communicatie. De campagne ‘Wij eisen de nacht op‘ liet zien hoe een idee in no-time landelijke aandacht kan krijgen: binnen een weekend was er een half miljoen euro opgehaald en hingen de posters overal. Indrukwekkend, maar tegelijkertijd herken ik de bekende paradox: campagnes zetten onderwerpen krachtig op de kaart, ze roepen emotie en urgentie op en brengen het gesprek op gang, maar ze veranderen zelden op zichzelf het gedrag van mensen. Dat zie je ook bij de waarschuwingen tegen vapen of in de politiek, waar niet de woorden maar juist het gedrag van politici doorslaggevend is voor hun beeldvorming. Voor mij bevestigt dit dat campagnes vooral katalysatoren zijn: ze maken bewust, zetten aan tot gesprek en scheppen de omstandigheden waarin verandering kan ontstaan. Maar het échte werk begint daarna, voorbij de campagne, waar gedrag en keuzes uiteindelijk bepalen of er werkelijk iets verandert.

Slotsom
Als ik naar de toekomst van ons vak kijk, zie ik drie onmisbare pijlers: een sterke strategische positie, oprechte authenticiteit en échte menselijke verbinding. Communicatie hoort niet in een bijzaal, maar aan de bestuurstafel. Binnen organisaties vraagt interne communicatie om leiderschap dat mensen meeneemt, crisiscommunicatie om snelheid én eerlijkheid en arbeidsmarktcommunicatie om te kiezen voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Reputatie bouw je op door vooruit te kijken en actief te sturen. En ja, technologie, netwerken en overheidscommunicatie zijn prachtige versterkers maar alleen als ze geworteld zijn in duidelijke waarden en maatschappelijke relevantie.

We leven in een tijd waarin verandering en technologie elkaar razendsnel opvolgen. AI en data kunnen veel, maar uiteindelijk is het onze menselijke blik, creativiteit en betrokkenheid die het verschil maken. Dáár ligt de echte kracht van ons vak en van ons als professionals.

Bonen Doppen

is een uitgave van Jan Boon Communicatie en is een onregelmatig verschijnende column, of blog zo je wilt, over ontwikkelingen in het marketing- en communicatievak.

Over Bonen Doppen

Bonen Doppen wil zo veel zeggen als dat een ieder voor zijn belangen moet zorgen, je zaken zelf beredderen. Je doet geen beroep op hulp van anderen; je benoemt en lost je eigen problemen zelf op