Bonen Doppen, een uitgave van Jan Boon Communicatie, verschijnt onregelmatig en biedt een reflectieve en verhalende kijk op de wereld van communicatie en marketing.
In deze editie kijk ik terug op 2025, een jaar dat zich moeilijk laat samenvatten in een paar trefwoorden. Toch zijn er patronen, verhalen en inzichten die laten zien waar ons vakgebied beweegt en hoe technologie en menselijkheid elkaar steeds meer aanvullen.
Het afgelopen jaar bekeken
2025 was een jaar van verschuivingen, soms subtiel en bijna onopgemerkt, soms met een klap die niemand kon negeren. Terwijl kunstmatige intelligentie steeds nadrukkelijker zijn plek opeiste in ons werk, werd tegelijkertijd duidelijk dat menselijke authenticiteit en echte verbinding nooit aan waarde verliezen. Sterker nog: hoe technischer de wereld wordt, hoe groter de honger naar oprechte verhalen en betekenisvolle interacties.
In Bonen in de pot volgde ik het hele jaar door de ontwikkelingen, en wat opviel, was hoe vaak dezelfde thema’s terugkwamen: AI, authenticiteit, interne betrokkenheid, vertrouwen en maatschappelijke relevantie. Het voelde alsof deze thema’s met elkaar verbonden waren, elkaar versterkten en samen een route naar de toekomst uitstippelden.
Wat misschien het meest fascinerend was, is hoe snel het tempo veranderde. Wat in 2024 nog een experiment leek, werd in 2025 een standaardpraktijk. Wat een paar jaar geleden nog een theoretisch concept was, werd in de praktijk getest, verbeterd en soms ook weer losgelaten. En door al deze veranderingen heen bleef één ding constant: communicatie is mensenwerk, altijd geweest, dat zal altijd blijven. Toch?
AI als collega
AI is in 2025 niet langer een experiment of een futuristisch idee. Het voelt soms alsof er een nieuwe collega is bijgekomen: een collega die onophoudelijk werkt, nooit koffie nodig heeft, altijd suggesties klaar heeft en je vaak verrast met inzichten waar je zelf niet op gekomen was.
In verschillende organisaties merkte ik dat AI steeds vaker werd ingezet als sparringpartner.
Chatbots beantwoordden in- en externe vragen, algoritmes hielpen bij het structureren van enorme informatiestromen en zelfs bij het bedenken van creatieve concepten en campagnes deed AI mee. Organisaties merkten dat AI meer werd dan een ondersteunend instrument: het werd een sparringpartner, een klankbord en soms zelfs een adviseur.
Dit vroeg wel aanpassing. Hoe combineer je de snelheid en precisie van AI met de nuance en empathie van mensen? Welke keuzes laat je aan technologie over, en welke liggen bij de mens? De organisaties die experimenteerden en durfden te vertrouwen op een mix van mens en machine, ontdekten dat AI vooral versterkt wat we al goed doen, maar ook nieuwe mogelijkheden opent die eerder onmogelijk leken.
Wat dit jaar duidelijk werd: AI is geen vervanging, maar een versterking. Het vraagt echter wel een nieuwe mindset. Wie te veel vertrouwt op algoritmes, loopt het risico de menselijke nuance te verliezen. Wie AI slim combineert met menselijke creativiteit, wint aan snelheid, diepgang en precisie.
AI als steun en toeverlaat
Afgelopen jaar is AI razendsnel onderdeel geworden van ons dagelijks leven. Wat begon met experimenteren met ChatGPT en andere tools, groeit steeds meer uit tot praktische ondersteuning in werk en privé: van schrijven en plannen tot analyseren en structureren. Niet als vervanging van mensen, maar als hulpmiddel dat mentale ruimte creëert en complexiteit terugbrengt tot overzicht.
Het Dagblad van het Noorden van zaterdag 13 december liet het verhaal van Mariette op een indringende manier zien. Door AI in te zetten als ‘extra brein’ kan zij haar energie beter verdelen, taken behapbaar maken en weer werken. Dat principe geldt niet alleen bij hersenletsel, maar net zo goed in ons werk: AI kan helpen om denkwerk te verlichten, focus aan te brengen en tijd vrij te maken voor wat echt aandacht vraagt.
De kracht van echte verhalen
Tegelijkertijd gebeurde er iets menselijks: organisaties herontdekten de kracht van authentieke verhalen. Niet gepolijst, niet geregisseerd, maar écht.
Ik zag organisaties die hun medewerkers lieten vertellen waarom hun werk ertoe doet. Niet via een persbericht of corporate video, maar door middel van korte, spontane interviews waarin medewerkers hun passie lieten zien.
Video’s werden gemaakt die allesbehalve perfect waren, maar wél geloofwaardig. Livestreams, spontane updates vanaf de werkvloer, persoonlijke verhalen van medewerkers: ze deden het allemaal. Het effect was duidelijk: mensen verbinden zich aan mensen, niet aan organogrammen, en verhalen blijken het lijmwerk van een organisatie.
Technologie kan communiceren, maar verhalen verbinden. Bedrijven ontdekten dat imperfectie geen zwakte is, maar juist geloofwaardigheid geeft. Wat opviel, was dat juist in een tijd van snelle digitale ontwikkelingen, echte verhalen het verschil maken. Technologie kan ons helpen communiceren, maar verbinding ontstaat pas wanneer je menselijkheid toevoegt.
De overheid zoekt de dialoog
Ook de overheid stond in 2025 voor een grote uitdaging: vertrouwen behouden in een tijd waarin de samenleving kritischer en complexer werd. Transparantie alleen volstaat niet; het gaat om uitleggen waarom beslissingen worden genomen, welke risico’s er zijn en hoe technologie, zoals AI, wordt ingezet.
Beleidsmakers merkten dat communicatie een dialoog is, geen monoloog. Wie luistert en reageert, wint betrokkenheid; wie alleen zendt, verliest geloofwaardigheid.
Zo organiseerde een overheidsorganisatie interactieve bijeenkomsten waarin inwoners rechtstreeks vragen konden stellen over het gebruik van geautomatiseerde systemen bij besluitvorming over financiële regelingen. Niet alle vragen konden direct worden beantwoord, maar de zichtbare bereidheid om te luisteren en toelichting te geven droeg bij aan meer vertrouwen.
2025 liet zien dat vertrouwen kwetsbaar is, maar ook kan groeien wanneer organisaties eerlijk en zichtbaar zijn over hun keuzes. Dit vraagt moed en consistentie: openheid zonder te polijsten, bereidheid om fouten te erkennen en het vermogen om van daaruit te leren.
Binnen begint het
Een terugkerend inzicht uit alle edities van Bonen in de pot was dit: betrokken medewerkers maken het verschil. Het afgelopen jaar was het jaar van interne communities, digitale ontmoetingsplaatsen en nieuwe vormen van samenwerking.
Organisaties die investeerden in een open, betrokken interne cultuur merkten dat dit niet alleen het werkplezier verhoogde, maar ook de innovatiekracht en wendbaarheid van de organisatie. Werknemers werden ambassadeurs, ideeën vonden sneller hun weg en veranderingen werden sneller geaccepteerd.
Interne betrokkenheid blijkt de basis van succesvolle externe communicatie. Wie zijn eigen medewerkers verbindt, versterkt zijn merk en toekomstbestendigheid.
Een arbeidsmarkt die piepte en kraakte
De arbeidsmarkt liet zich dit jaar van haar grillige kant zien. Voor communicatieprofessionals waren er ongeveer 2.800 vacatures, tegenover zo’n 800 voor marketeers. Communicatie werd strategischer, marketing vaker uitvoerend. De publieke sector zocht massaal versterking, terwijl organisaties in het bedrijfsleven gericht op zoek gingen naar mensen die technologie en menselijkheid konden combineren.
Wie vaardigheden had in data-analyse, employer branding, interne communicatie of maatschappelijke sensitiviteit, had de wind mee. Starters daarentegen moesten creatiever zijn dan ooit: portfolio’s bouwen, ruimte nemen voor eigen initiatieven, zichtbaar worden, leren, vallen en opstaan. Het vak is prachtig, maar het tempo is hoog en dat voel je vooral aan het begin van je carrière.
Het kompas richting 2026
Toekomstvisie klinkt groot, maar begint klein. Het gaat om keuzes, richting en het durven doorbreken van patronen. 2026 vraagt geen perfecte plannen, maar helderheid: Dit ben ik. Dit wil ik. Dit laat ik achter. Hier ga ik naartoe.
Wie vooruit durft te kijken, ziet mogelijkheden waar anderen obstakels zien. 2025 liet zien dat technologie en menselijkheid hand in hand kunnen gaan, dat verhalen organisaties dragen en dat wie vooruitkijkt, altijd een stap voorloopt.
Wat staat ons het komende jaar te wachten
Het komende jaar zal vragen om nieuwe vormen van samenwerking, een nog sterkere integratie van mens en machine, en een voortdurende zoektocht naar authenticiteit en betekenis. Het is een tijd om keuzes te maken, je waarden te laten zien en verhalen te vertellen die niet alleen informeren, maar ook verbinden.
Begin volgend jaar kijk ik naar de ontwikkelingen in werkgebied van communicatie en marketing. In deze eerste editie in 2026 editie van Bonen Doppen deel ik niet alleen de inzichten van anderen, maar geef ik ook mijn eigen visie op de kansen en uitdagingen die voor ons vak liggen. Een vooruitblik die je niet wilt missen.
Tot slot
Bonen doppen betekent letterlijk het verwijderen van de peulenschil om de boon eruit te halen (voor consumptie). Figuurlijk, vooral in de uitdrukking “zijn eigen boontjes doppen”, betekent het dat je zelfstandig voor je eigen zaken moet zorgen, je eigen problemen moet oplossen en je eigen plan moet trekken, zonder hulp van anderen. Bonen Doppen gaat over verantwoordelijkheid nemen, je eigen pad kiezen, problemen oplossen en kansen grijpen wanneer ze zich aandienen.
2025 liet zien hoe menselijkheid en technologie elkaar versterken, hoe verhalen organisaties kunnen dragen en hoe belangrijk het is om vooruit te kijken. Het is een uitnodiging om te durven experimenteren, te leren van fouten en successen te vieren. Om verhalen te maken die authentiek zijn, medewerkers te betrekken en technologie slim in te zetten. Op naar een nieuw jaar vol ontwikkeling, scherpte, verhalen en – natuurlijk – nieuwe bonen om te doppen.
Rest mij
Ik wens jou, als lezer van Bonen in de pot en als geïnteresseerde in ons vak, hele fijne en gezellige kerstdagen, een veilige jaarwisseling, en een gezond en inspirerend nieuwjaar. Bedankt voor je betrokkenheid het afgelopen jaar. Ik kijk ernaar uit je in 2026 weer te inspireren!september 2025
Bonen Doppen, een uitgave van Jan Boon Communicatie, is een onregelmatig verschijnende column. Het is deze keer een samenvatting over de maatschappelijke en technologische ontwikkelingen in relatie tot communicatie en marketing.
September 2025
De toekomst van communicatie steunt op drie pijlers: strategische positie, authenticiteit en menselijke verbinding. Communicatie hoort bij de bestuurstafel, niet in de marge. Interne communicatie vraagt leiderschap, crisiscommunicatie eerlijkheid en snelheid, en arbeidsmarktcommunicatie focus op kwaliteit. Reputatie vraagt om vooruitkijken en sturen, met technologie en netwerken als versterkers, mits geworteld in waarden en maatschappelijke relevantie. In een tijd van snelle technologische veranderingen bieden AI en data kansen, maar het is de menselijke blik, creativiteit en betrokkenheid die het verschil maken. Dáár ligt de kracht van communicatie en van professionals die het vak met visie en verantwoordelijkheid vormgeven.
Overigens ben ik van mening dat
“Overigens ben ik van mening dat Carthago vernietigd moet worden.” Dit bekende gezegde van Marcus Porcius Cato (234-149 v. Chr.), vlak voor de derde Punische Oorlog (149-146 v. Chr.), heeft altijd mijn interesse in geschiedenis aangewakkerd. Die fascinatie begon dankzij een buitengewoon inspirerende geschiedenisleraar op de Rijks HBS. Maar dat ter zijde.
Met diezelfde passie geef ik je een beeld hoe ik tegen ontwikkelingen aan kijk. In deze editie vind je meer over mijn mening over verschillende onderwerpen die me de afgelopen maanden zijn opgevallen:
- Rol, plaats en toekomst van marketing en communicatie
- Interne communicatie
- Crisiscommunicatie
- Arbeidsmarktcommunicatie
- Beeldvorming en reputatiebeheer
- Arbeidsmarktcommunicatie
- AI in relatie tot ons werk
- en het belang van netwerken
Marketing- en communicatieprofessionals staan voor een ingrijpende herdefiniëring van hun rol. Professionals moeten zich blijven ontwikkelen, zeker nu AI, data en gedragspsychologie het vak veranderen. In organisaties wordt communicatie echter nog te vaak gezien als een ‘duizenddingendoekje’ dat pas wordt ingeschakeld om losse eindjes af te werken. Dit leidt tot onderwaardering en gemiste strategische kansen. Communicatie moet vanaf het begin betrokken zijn bij besluitvorming, als volwaardige gesprekspartner aan de bestuurstafel.
De circulaire transitie en andere maatschappelijke veranderingen vragen om communicatieprofessionals en marketeers als bruggenbouwers. Hun rol verschuift van zender naar strategisch partner, die gedragsverandering stimuleert, draagvlak creëert en sociale normen beïnvloedt.
Branding ontwikkelt zich daarbij richting 3.0: betekenisvolle merken die verbinden op gedeelde waarden en maatschappelijke relevantie hebben. Authenticiteit en transparantie worden steeds belangrijker, vooral in een tijd van polarisatie en overvloed aan keuzes.
Interne communicatie is geen exclusieve taak van de communicatieafdeling; ook teamleiders hebben een sleutelrol. Medewerkers willen belangrijke informatie horen van hun leidinggevende, die context en prioriteiten kan duiden. Teamleiders fungeren bovendien als rolmodellen en als eerste aanspreekpunt bij vragen. In veranderprocessen verschuift de rol van communicatie van top-down informeren naar participatief betrekken, met ruimte voor ambassadeurschap op de werkvloer. Dit verhoogt eigenaarschap en vermindert weerstand.
Voor communicatieafdelingen geldt dat strategische focus nodig is om impact te maken. Door duidelijke speerpunten te kiezen en eigenaarschap te tonen, kunnen afdelingen uitgroeien tot ‘powerhouses’ in plaats van reactieve brandjesblussers.
Crisiscommunicatie vraagt om snelheid, openheid en consistentie. Het Drents Museum liet zien hoe het kan: direct na een kunstroof communiceerde het transparant via persberichten, sociale media en een gezamenlijke persconferentie met het OM. De directeur trad proactief op in de media, verdedigde gemaakte keuzes en bood mogelijkheden voor veilige teruggave van de gestolen kunstschatten. Deze aanpak hielp het vertrouwen van publiek en stakeholders behouden.
Voor bedrijven geldt dat reputatieschade door incidenten, zoals bij de besmette bessen van Albert Heijn, alleen te beperken is door snel, empathisch en transparant te reageren. Samenwerking met autoriteiten, compensatie en herstelcampagnes zijn hierbij essentieel.
De arbeidsmarkt voor communicatie en marketing kent duidelijke uitdagingen. LinkedIn blijft hét kanaal voor recruitment, maar traditionele vacaturesites maken een comeback. Referral recruitment (ook wel via-via-werving genoemd) en interne mobiliteit leveren echter de beste kandidaten op: persoonlijke netwerken zijn cruciaal. De kwaliteit van matches is belangrijker dan kwantiteit.
Starters hebben het lastig door hoge functie-eisen, zelfs voor junior posities en concurrentie van ervaren sollicitanten. Werkgevers zouden realistischere verwachtingen moeten hebben en investeren in inwerktrajecten. Opleidingen dragen mede verantwoordelijkheid: studenten krijgen vaak te weinig praktijkervaring en docenten missen actuele werkveldervaring. Starters kunnen hun kansen vergroten door netwerkactiviteiten, het strategisch inzetten van stage-ervaring en het ontwikkelen van veelgevraagde skills.
Beeldvorming wordt gevormd door strategische keuzes én externe factoren. Internationale ontwikkelingen, zoals Trumps hernieuwde presidentschap, beïnvloeden handelsrelaties, maatschappelijke discussies en platformkeuzes. Merken moeten flexibel reageren op polarisatie, verschuivingen in mediagebruik en maatschappelijke thema’s. Reputatie kan in een oogwenk worden aangetast door incidenten of negatieve publiciteit, waardoor proactieve reputatiemonitoring onmisbaar is.
Authentieke en missiegedreven merken onderscheiden zich positief. Neutraliteit kan leiden tot onzichtbaarheid; duidelijke waarden en maatschappelijke betrokkenheid maken een merk relevanter en geloofwaardiger.
Overheidscommunicatie ontwikkelt zich richting maatwerk, gebaseerd op data en inwonersprofielen. Transparantie en authenticiteit zijn essentieel om vertrouwen te winnen, zeker nu burgers kritischer zijn. Er is een duidelijke trend naar meer controle over eigen digitale kanalen, minder afhankelijkheid van sociale media en een sterkere inzet op SEO en eigen platforms. AI-toepassingen bieden in de toekomst mogelijkheden, maar worden nu nog beperkt door wet- en regelgeving.
Netwerken blijft een onmisbare vaardigheid voor marketing- en communicatieprofessionals. Het is meer dan visitekaartjes uitwisselen: het gaat om duurzame relaties opbouwen die toegang geven tot kennis, kansen en inspiratie. Evenementen zoals de Noordelijke Promotiedagen, bijeenkomsten van de CommunicatieProfessionals en CommunicatiePioniers bieden waardevolle mogelijkheden voor samenwerking, zichtbaarheid en vakinhoudelijke verdieping.
AI, met ChatGPT als prominent voorbeeld, wordt steeds belangrijker in marketing en communicatie. Het ondersteunt bij personalisatie, content creatie, sentiment analyse en trendvoorspelling en neemt routinetaken over. Toch blijven menselijke creativiteit en betrokkenheid de bepalende factor voor succes. De uitdaging is de juiste balans vinden tussen technologie en menselijkheid. AI moet worden ingezet als versterkende tool, terwijl strategisch inzicht, empathie en ethiek menselijke domeinen blijven.
Afgelopen periode viel mij op hoe sterk gedrag en beeldvorming met elkaar verbonden zijn in communicatie. De campagne Wij eisen de nacht op liet zien hoe een idee in no-time landelijke aandacht kan krijgen: binnen een weekend was er een half miljoen euro opgehaald en hingen de posters overal. Indrukwekkend, maar tegelijkertijd herken ik de bekende paradox: campagnes zetten onderwerpen krachtig op de kaart, ze roepen emotie en urgentie op en brengen het gesprek op gang, maar ze veranderen zelden op zichzelf het gedrag van mensen. Dat zie je ook bij de waarschuwingen tegen vapen of in de politiek, waar niet de woorden maar juist het gedrag van politici doorslaggevend is voor hun beeldvorming. Voor mij bevestigt dit dat campagnes vooral katalysatoren zijn: ze maken bewust, zetten aan tot gesprek en scheppen de omstandigheden waarin verandering kan ontstaan. Maar het échte werk begint daarna, voorbij de campagne, waar gedrag en keuzes uiteindelijk bepalen of er werkelijk iets verandert.
Afgelopen periode viel mij op hoe sterk gedrag en beeldvorming met elkaar verbonden zijn in communicatie. De campagne ‘Wij eisen de nacht op‘ liet zien hoe een idee in no-time landelijke aandacht kan krijgen: binnen een weekend was er een half miljoen euro opgehaald en hingen de posters overal. Indrukwekkend, maar tegelijkertijd herken ik de bekende paradox: campagnes zetten onderwerpen krachtig op de kaart, ze roepen emotie en urgentie op en brengen het gesprek op gang, maar ze veranderen zelden op zichzelf het gedrag van mensen. Dat zie je ook bij de waarschuwingen tegen vapen of in de politiek, waar niet de woorden maar juist het gedrag van politici doorslaggevend is voor hun beeldvorming. Voor mij bevestigt dit dat campagnes vooral katalysatoren zijn: ze maken bewust, zetten aan tot gesprek en scheppen de omstandigheden waarin verandering kan ontstaan. Maar het échte werk begint daarna, voorbij de campagne, waar gedrag en keuzes uiteindelijk bepalen of er werkelijk iets verandert.
Slotsom
Als ik naar de toekomst van ons vak kijk, zie ik drie onmisbare pijlers: een sterke strategische positie, oprechte authenticiteit en échte menselijke verbinding. Communicatie hoort niet in een bijzaal, maar aan de bestuurstafel. Binnen organisaties vraagt interne communicatie om leiderschap dat mensen meeneemt, crisiscommunicatie om snelheid én eerlijkheid en arbeidsmarktcommunicatie om te kiezen voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Reputatie bouw je op door vooruit te kijken en actief te sturen. En ja, technologie, netwerken en overheidscommunicatie zijn prachtige versterkers maar alleen als ze geworteld zijn in duidelijke waarden en maatschappelijke relevantie.
We leven in een tijd waarin verandering en technologie elkaar razendsnel opvolgen. AI en data kunnen veel, maar uiteindelijk is het onze menselijke blik, creativiteit en betrokkenheid die het verschil maken. Dáár ligt de echte kracht van ons vak en van ons als professionals.
Bonen Doppen
is een uitgave van Jan Boon Communicatie en is een onregelmatig verschijnende column, of blog zo je wilt, over ontwikkelingen in het marketing- en communicatievak.
Over Bonen Doppen
Bonen Doppen wil zo veel zeggen als dat een ieder voor zijn belangen moet zorgen, je zaken zelf beredderen. Je doet geen beroep op hulp van anderen; je benoemt en lost je eigen problemen zelf op
Bonen in de pot